上线半年,月流水破亿,获两轮6.8亿元融资,爱库存王敏:抓住了这两点,就抓住了社交电商本质
2018-07-11 10:29 爱库存、社交电商、去库存、微信生态

上线半年,月流水破亿,获两轮6.8亿元融资,爱库存王敏:抓住了这两点,就抓住了社交电商本质

在对话框里成交的电商,才是社交电商。

6月30日,拼多多在美提交IPO申请,这已经是微信生态中崛起的,继有赞、什么值得买、美丽说的第4个已IPO或申请IPO的社交电商独角兽。此外,还有云集、环球捕手、蘑菇街等一众独角兽或准独角兽,都在各自的领域肆意生长。这些快速成长起来的优秀项目,共同佐证了微信生态中的巨大空间和机会。

7月2日,爱库存公布了其5.8亿元B轮融资,这是它在半年内的第二笔上亿元融资。这家「销售库存」的社交电商,上游连接品牌商,打通库存数据和资源,下游通过发展代购连接消费者。从去年9月上线至今,平台已发展代购超过10万人,合作品牌达到1000以上,5月GMV就已破亿,是在新消费另一端跑出的一匹优德。

近日,野草新消费对爱库存创始人王敏进行了专访,围绕爱库存的商业模式、爆增逻辑,并就他如何把握细分领域微信生态机会,理解社交电商等问题进行了深入探讨。

文 | 折原

一、中国所有服装工厂停工,衣服还够中国人穿三年

对库存问题的关注,源于王敏在复旦MBA期间,老师课堂上的一句话:「中国所有服装工厂停工,衣服还够中国人穿三年」。凭借在电商服装行业的资源和论文的由头,王敏做了一系列的调研和访谈,发现库存问题确实存在。

很多品牌商的库存占到了销量的20%以上,通常的处理方式是将库存低价转让给批发商。而王敏调研期间的2015年,正是假货、串货肆意横行的时期。「淘宝上低价卖品牌的,在名字中间加个星号或者用谐音,还有串货的,严重打乱了品牌的价格体系。所以在那时候,很多品牌的库存放两三年也不放出去,宁愿堆在仓库里。」

对品牌商来说,并不期望库存能带来多少毛利,只希望库存能被合理消化,低价切给批发商所带来的价格风险和品牌伤害,又是品牌商不愿意看到的

为了解决这一问题,王敏从摆地摊开始尝试。以去logo的形式在商场或者地铁站做线下特卖,「那个时候经常有人拿着手机,把衣服扔到地板上去拍照,说这叫地板价。」在和这些人的聊天过程中,王敏发现,他们都是帮三四线城市老乡带货的代购,这些代购拿着粗布麻袋,几麻袋几麻袋地买,然后到微信上分销。

王敏认为这是个好机会,就加了这些代购微信,不知不觉一年加了300多人,后面发现来自代购的销量已经达到60%、70%。于是他干脆租了一个仓库,只做代购的生意。

基于仓库的代购分销一做就是两年,到了2017年4月,王敏终于坐不住了,月销售额一百万的瓶颈已经将近一年没有突破。王敏分析总结了三个问题:

一是代购采购不够便利,这些代购从一开始就将微信作为渠道进行分销,整个体系的瓶颈就在于代购的采购是在线下,每个代购都需要到现场拍照取货,外地的还需要考虑住宿;

二是过于依赖仓库,难以实现增长,同时线下租金越来越高;

三是去logo特卖问题,没有品牌露出的特卖有一定困难,同时去logo还需要成本,大约一个1块钱。

王敏曾是工程师出身,有过6、7年APP开发经验,基于上述问题,王敏决定操起老本行。4月开发,7月内测,将原先积累的代购作为种子用户,吸引了五六百用户,结果很喜人,爱库存APP上线两个小时的销量,就超过了过去一天的总和。

7月60万,8月近500万,9月近1000万,这些超过预期的数据将爱库存彻底推到了线上。在9月功能逐渐齐全之后,爱库存正式上线。

二、在对话框里成交的社交电商

(1)微信上的TJ Maxx

在解决不健康去库存的问题上,王敏将TJ Maxx作为学习的标杆。TJ Maxx是美国一家400多亿美金的上市公司,以折扣店的形式专门为品牌解决去库存问题。但其门店分销的形式在国内并不现实,王敏也不具备这方面的资源。

市场方面也有差异,TJ Maxx 也更偏向于奢侈品和大牌,爱库存则是在全力发展三四线城市的市场。一方面品牌资源是关键,也需要积累。

另一方面,相比于一二线城市,三四线城市的渠道相对稀缺,爱库存在这里更容易找到突破口。而一些国际库存,比如MK包包的畅销,则意味着三四线城市也有消费轻奢侈品品牌的能力,这更加坚定了爱库存扎根三四线城市的定位。

尽管有着种种差异,王敏还是喜欢将爱库存与TJ Maxx进行类比。「我们一个代购就相当于一个门店,找到一个代购就相当于找到一两千人。」最终分销是在微信,所以从线上化开始,王敏就在想如何把TJ Maxx的模式搬到微信上。

也因此,王敏将APP类比为TJ Maxx的中心仓库,承担的功能类似于货物的分拣、装卸和配送。

前端对接品牌的库存,将品牌库存转化为数据,上架到APP,代购作为小b通过APP将产品转发到微信群或者朋友圈,收到消费者的付款后再从APP下单,爱库存将订单汇总分发给品牌方,随后的物流也是经品牌方到代购再到消费者。

对于品牌商来说,一方面按订单给代购发货,避免了小b囤货串货的风险;另一方面,代购能有效下沉到三四线城市,朋友圈和微信群的价格信息又不会被互联网搜索引擎收录,不影响正常的定价体系。

对于代购,爱库存的模式决定了爱库存不会涉足 C端的直接订单和发货,微信的私域流量保护品牌权益的同时,也确保了代购的客户资源不会流失。

丰富的品牌选择吸引更多的代购,更多的代购反过来可以吸引品牌的合作。整个S2b2c的模式,通过前期的品牌资源和代购的口碑积累,逐渐形成正向循环。

但上述模式必然面临隐私订单的问题,订单提交到品牌商之后,发货由品牌商直接发给小b。如不对小b的信息进行加密处理,则意味着品牌商和小b的直接触达,会产生客户信息被盗的风险。

也是在寻找拥有这一技术的物流公司的过程中,王敏接触了钟鼎创投。本为寻求物流企业合作,最终却变成融资。王敏向野草新消费介绍了大致过程:「跟钟鼎聊的时候是没有想融资的,但他们给出的建议是,爱库存做的事情没有什么核心壁垒,谁钱多谁就可以做。最后还是说服了我,先拿钱,快速把规模做起来。」

爱库存业务模式

爱库存业务模式(*野草新消费制图)

(2)社交电商的两大核心

王敏将爱库存的APP比喻成弓,平台上可分享可转发的内容比喻成箭,「APP的定位就是帮助代购提高效率的工具,给代购打工。」王敏告诉野草新消费,在和TJ Maxx的体系对比过程中,对APP的定位和公司的模式也越来越清晰。

这个比喻还算准确,因为爱库存所做的事情,核心是「匹配」。某个地方的产品可能因为过时,不被欢迎而沦为库存,但这些库存匹配到合适的地方和合适的人群就会产生巨大的价值,玩的就是商品的「空间价值」。其目标市场在三四线城市也是因为「空间价值」的存在所必须的「稀缺性」。

王敏总结,此前爱库存的高速增长,主要来自代购和代购所带来的成批的消费者。显然这是不可持久的,未来围绕代购和微信生态,一方面吸引更多代购,并帮助他们获得更多粉丝和提高分销效率;另一方面,积极探索新市场,打磨商业模式,是今后增长的必由之路。而社交电商的部分才是其未来的想象空间的所在,这也是为什么爱库存被叫做「社交电商」而不是折扣电商的原因。

王敏总结了爱库存社交电商玩法成立的两大核心:

一是商品信息消息化。将商品的信息转化成对话框中的消息,而不是传统互联网电商的一页文档,回归人与人最直接的面对面交易,更有场景也更直接;

二是订单消息信息化。传统电商的订单信息产生过程是,消费者加入购物车,支付,填地址等等,现在的订单在微信上产生,只需要说一句,比如,这件衣服要一件M码,就完成了下单过程,把消息转化成系统中的订单信息。

我觉得抓住了这两点,就抓住了社交电商的本质。现在很多APP只是用微信引流,成交还是在APP或者网页,这只是玩了社交流量的电商。在对话框里成交的电商,才是真正的社交电商。」王敏说。

不论这样定义是否妥当,包括爱库存在内的社交电商确实基于微信摸索出一套新的电商模式。搜索模式的传统电商依赖于消费者的认知,消费者认知之外的产品很难接触到,而社交电商最大的优势则在于推荐和激发消费上。这是电商领域的「搜索」与「推荐」之战。

三、「库存」不是爱库存的边界

(1)瓶颈是控货和供应商分层管理

不到一年时间,月营收从不足百万到破亿,这样的增长值得肯定,但也将爱库存的问题逐步放大,其中最为严重的便是控货和供应商的分层管理。

首先是货,「去年双十一的前两个月,(销售额)一直在1000万左右徘徊,不增长了,因为没有商家愿意给货,他们的货都守在双十一和双十二了。那时候我们经验不足,对货品的理解也不足,所以今年会提前准备和备货。」王敏坦言。

但前面也提到,爱库存的拿货模式是品牌商根据订单发货,本来就是为了避免小b囤货、串货的现象发生。所以要避免出现去年缺货的情况,爱库存必须要摸索出一套新的拿货机制,并可能为此而自建仓库。国内线下体系的构建将是爱库存未来主要突破的方向之一。

相应的,王敏的出海计划如果要复制微信模式,国外线上体系的建立也将成为一大难题。

第二是供应商的分层管理。目前的拿货机制中,产品是不进爱库存仓库的,随着供应商的增加,这一模式下的供应商管理难度越来越大。供应商的信息化水平和作业人员的能力都参差不齐。这对于货品的品质和订单配送的准确率都是挑战。

「品质方面成立专门的品控团队,信息化方面成立商家系统,帮助品牌方提高信息化水平。同时也会派交付团队上门指导、监督、发货,确保准确率。」王敏表示,这些举措目前已经投入了很大的成本。

(2)库存只是开始

除了上述两方面的投入之外,爱库存还会针对代购做新的投入:一方面通过宣传和口碑积累实现代购数量的增长,另一方面通过培训提高小b的综合素质。同时依托产品的营销和精细化运营,帮助小b提炼产品卖点,让产品更容易卖出去。

今年30亿,明年100亿」,问及短期目标时,王敏毫不迟疑地答道,但他的野心并不止于此,仅仅从对标TJ Maxx上来看,爱库存就有了一条可借鉴的长期演化的路径:

即从品牌去库存切入,利用S2b2c的社群分销体系,在达到一定规模后,形成面向上游的议价权和面向下游的定价权,提升毛利空间;沿着供应链还可探索原材料端的新市场,王敏认为,过剩的产能也是库存,将过剩产能和原材料库存进行匹配,同样具有相当大的市场空间,但首先需要大量的数据沉淀。

爱库存将自己的库存定义为广义库存,上面所说的产能可以是库存,任何人手里滞销、不用的货品同样可以是库存。不仅如此,从目前爱库存上所销的打底裤、内衣裤等少量非库存产品也可以看出,爱库存并不会止步于库存。

从库存切入,但不会被限定。爱库存可以是一个便宜的理由,未来具体是什么形式,我也只有一个模糊的认识,全球性价比最高的东西应该都在上面,同时不只是纯粹购物的地方,还应该有很多可玩的。」王敏告诉野草新消费。

*本文系野草新消费原创,作者折原。欢迎添加野草君微信(15735154563),加入消费升级VIP社群(请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过)

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